一場沒有競爭者的行銷戰

媒體的世界持續的改變中，前幾天在網路上看到幾篇文章讓人省思；麥當勞CEO Larry Light說“是時候承認大眾媒體行銷該結束了”；同時寶僑Jin Stengel也說“我相信今天的行銷模式已經破裂，傳統行銷模式已經過時”；5年前破碎的網路泡沫已經捲土重來，這一次我想會這次網路世界會持續的更 久。網路行銷是不可或缺的行銷工具，而且以更驚人的速度在改變中，網路廣告亦蓬勃發展。雅虎的廣告年收益其實超越很多的電視台，但也衍生出很多廣告上的問 題。最為人詬病的就是廣告已經變成一種侵入性(INTRUSIVE)的現象。現在有更多的網站標榜加入VIP就可以沒有廣告，這是很奇特的現象，因為行銷 者付錢給這些溝通平台讓消費者去接觸到他們的廣告；同時消費者付錢給這些溝通平台，去避免接觸蹈這些廣告。於是便成了行銷者跟消費者中間的拉鋸戰。於是乎 傳播回到了行銷最原始的起點，行銷者及消費者一對一的戰爭。“選擇性注意”在這個時候更是完全的發揮功效，消費者只會要自己有興趣的東西，再多的廣告都只 是在頁面上的色彩。在多場的課堂上及演講上我都會問有誰可以告訴我今天在網路上看到廣告，甚至是在大家一天會開個2~3次的YAHOO!KIMO的首頁雙 星廣告是什麼?大家幾乎都是無言對望(現在你或許可以問問自己是不是記得最近記得的首頁廣告，不過我相信也是不會知道的) 事實上，這呼應了廣告主在眾多的網路Campaign中對網路效益的挑戰。新一代的網路公民Publizen(Public Citizen)是“SEE ME”世代，他們跨越國界及文化界線，超脫以往的思考模式及接受資訊的方式，不要行銷者給他們資訊現在的他們要自己創造內容(Youtube, wikipedia 一份由消費大眾所提供集結而編成的網路百科全書) ，隱私不是最重要的，現在的他們需要被看見(選擇關起門來的同時卻將自己的生活完全攤在陽光下)，透過分享及被分享找到歸屬感及志同道合的朋友 (MySpace.com) ，並透過網路以第二個我的網路生活方式過著半虛擬的生活。更重要的是隨著科技的進步，他們可以自行選擇並決定想要看的及想要被看到的。最近流行的 Web2.0其實正宣告了另一個世界的來臨，一個完全掌握在消費者的世界，一個沒有規則更自由的世界，一個沒有被架構被事先定義過的世界，一個顛倒行銷世 界由下而上的世界，一個完全屬於消費者對消費者的世界，一個自我服務並排除行銷者在外的世界，一個尚未有利益收入經營模式的世界，在這一場沒有別人的戰爭 中，正只剩下行銷者跟消費者，而這些消費者可以是行銷者的敵人(抗議者)也可以變成朋友(倡導者) 。