互動媒體新發展科技 - Interactive Motion Outdoor

Auckland Night View from Davenport, Nov 2006

互動媒體新發展科技不斷突破創新，也為媒體產業帶來了新面貌－互外媒體的呈現型式，已擺脫過去廠商單向溝通的方式，進入容許與消費者雙向互動的時 代，您注意到了嗎？新互動式行銷體驗的來臨，讓廣告的呈現不再是被動的傳遞訊息，而是透過互動投影系統，可將影像及文字遊戲化，除了主動的吸引消費者的參 與互動外，在互動的同時更能有效加深消費者對品牌的印象（Play with the Brand），增加消費者對品牌的好感度，創造一個影音感受的full body experience互動式行銷。由於互動投影系統內建了高速的影像處理設備，可以偵測到投影晝面與消費者互動的次數，在媒體效益上也有了更直接的評量數 字。不同於傳統的戶外媒體大多運用在牆面上的平面呈現，這種互動投影系統除了牆面上可做投射外，也可投射在桌面上、地面上或物面上。目前固定裝置有互動機 制的點位在台北市有包含百貨公司、KTV 、MRT與高鐵站等人潮流量頗佳的7個點位。然而這種互動媒體的應用並不侷限在現有的點位上，已有不少客戶將這種技術應用在記者會、首映會、Party與 其他活動之中。想體驗一下這種互動媒體的魅力嗎？台北市孔廟目前也有這種系統哦！以投影感應使用者動作，同步播放實際演奏之聲響，讓遊客可以透過使用互動 投影系統來體驗：在祭孔典禮中使用的八音（匏、土、革、木、石、. 金、絲、竹）樂器及聲響，進而留下更深刻的印象。若您不克前往，也可以至下面的網站上看更多的案例吧！http://www.innovision.com.tw/

The current way to do makreting well is to bring brand experience to consuemrs. And I would consider this is a fantastic way to allow consumer to experience brand. How do you think....?

Let me know...

關於yahoo behavior targeting online

Spendid, isn't it? Photographer Leon Chen, Hwa Lien 2007 CNY

Everyone knows that Internet is the 2nd largest converage, following TV the tradtional huge media vehicle, tool in media. In the past, we all agree on the currence online is "total impression". However, we have so many questions about whether my real targets really exposed, is the content relevant, is there any waste, even does it build my brand?

Now, Yahoo launched a new way of advertising that is precise targeting, relevant and only to those people with the same "online pattern" will be exposed. With the new screening criteria of defining relevancy, we are able to confine our "desired TA" more accurately.

In a word - targeting your ads to consumers whose recent behaviors online indicate that your product category is highly relevant to them based on their online behavior from the past, such as channels (content) visited, key-words searched, the ads they clicked, demographically and geographically.

For example, a marketer for a brand new car want to deliver online ads to target group. So we select targets that shows interestd on cars from the new car key-wrods searched, visited automobile car-comparing channel, the car ads they clicked....etc. These targets show a strong purchase intention on car are the primary target to deliver the new car ads.

To marketers this is a brand new way to improve the online efficiency. According to the research, the kind of delivering ads has aroused +30% ~ 65% click-through-rate and conversion rate lift comapring to "impression-based" ads delivering.

In Taiwan, there are 40 kinds of targeting behavior available. Ex. cars, finance, tech, telecom, retails, consumer product, sports, entertaining, ...etc. If you are interested please leave message here, so that I can provide more information to you loh....

How do you think this kind of advertising? Do you think it's effective? Share with us.

Jim Stengel, P&G GMO 的提醒喔

Another great speech from Jin Stengel the other day to AAAA Media Conference in Las Vegas!
Totally agree, NOW what we need is a mindset shift.

Honestly, Las Vegas is a beautiful city... been there at least 100 times...but everytime I go gives me different experience...really a miracle in desert...here is the article, check it out...

'MINDSET SHIFT' NEEDED, P&G CHIEF TELLS 4A CONFERENCE

LAS VEGAS: Sin City, Nevada is not the most obvious of places from which to exhort marketers to forge "honest, authentic" relationships with consumers based on trust. But Procter & Gamble global cmo Jim Stengel did just that, apparently oblivious to the irony of making such a call from the world capital for exploiting human frailty.

Addressing the AAAA's annual Media Conference, Stengel reminded delegates that three years prior he had kicked adland's ass for its ability to react to technological change. Such a reprimand is now "obsolete", he said.

"We can no longer measure success in keeping up, because keeping up is not possible, opined the P&G guru. "What we need is a mindset shift.

"Honest, authentic" relationships based on trust are what consumers now crave. "We have to understand what's important to them, and how we can genuinely connect with them," Stengel said. "We must shift our mindset to truly creating partnerships."

Consumers are showing a greater need for making connections with other people and brands, he continued, referring to the upsurge in consumer-generated media, such as YouTube, viral marketing and other cabbalistic techniques. "Sometimes we need to be more open in bringing that human perspective to our marketing."

Trust, too, has become a vital element in marketing. Stengel pointed to a fifteen-nation audit of 15 P&G product categories which revealed that brands with the highest market share also enjoyed the highest level of trust among consumers ... a nugatory nugget of research that would have struck such legendary advertising practitioners as David Ogilvy and Mary Wells as akin to mastering the flute before becoming a snake-charmer.

Stengel rounded-off by confiding to his audience: "We have come to realize that at P&G, we are building brands that are about standing for something. It's not only a smart business decision, it's the right thing for us as marketers to do."

As Ogilvy and Wells probably told a thouand clients.

一場沒有競爭者的行銷戰(續)-顛覆傳統行銷戰

在這場戰爭中網路服務提供者，已經慢慢如何調整自己的經營模式去迎接這時代的到來，同時留住更多的消費者，因應著這種趨勢，最近MSN打算提供兩種首頁的 選擇，一種由PORTAL提供內容(就如同一般頁面一樣) ，另一種則是完全的空白然後讓消費者自行放入將來所要接觸的資訊。但行銷者要如何調整自己的策略因應這樣的趨勢呢? 要如何技巧的出現在這只有消費者的世界中，同時不會讓消費者覺得被侵犯但是又覺得有趣? 要如何被選擇，被看見，被了解，被喜歡，甚至讓消費者變成自己的朋友? 已經或即將變成行銷者最重要的行銷課題!!如同先前所提到的MySpace.com 網站，是一個完全屬於消費者對消費者的封閉空間，可以分享所有的東西，同時經由消費者自己的定義，決定頁面中出現自己想要的東西! 甚至透過其中一位朋友的標籤(TAG)立刻可以找到所有有著相同標籤的夥伴(無須再經過首頁或其他頁面)它雖然在網頁上也有一般網路的banner廣告， 但因為消費者對廣告的固定位置嘹若指掌直接掠過，因而造成廣告效果不彰。但是MySpace.com提供了更深入消費者的平台，讓消費者心中的行銷廣告與 社交娛樂的界線變的模糊不清，並成功打入消費者對消費者的世界中。例如，溫蒂漢堡(Wendy’s)將自己化身為一位名叫”Smart”的男孩，28歲來 自紐約喜歡hip hop, 安琪莉娜裘麗, 音樂還有溫蒂(Wendy’s)培根漢堡，“他”在這個網站居然有超過80,000個朋友，經由這樣交朋友的方式，這群人已經變成溫蒂漢堡 (Wendy’s)倡導者，經由這樣交朋友的方式，這群人已經變成溫蒂漢堡(Wendy’s)倡導者。更令人驚訝的是消費者們沒有意識到品牌藉由這樣的出 現方式對他們來說是一種廣告。在這樣一個新的世界中需要新的思維，但最重要的是行銷人要放下以往上對下的溝通方式，放下對品牌訊息的控制，在web2.0 上追上現在的consumer2.0，讓他完完全全是消費者的世界! 在未來不久，我想很快的大學中的"傳播學系"就會改名成為"消費者引誘學系"囉...

一場沒有競爭者的行銷戰

媒體的世界持續的改變中，前幾天在網路上看到幾篇文章讓人省思；麥當勞CEO Larry Light說“是時候承認大眾媒體行銷該結束了”；同時寶僑Jin Stengel也說“我相信今天的行銷模式已經破裂，傳統行銷模式已經過時”；5年前破碎的網路泡沫已經捲土重來，這一次我想會這次網路世界會持續的更 久。網路行銷是不可或缺的行銷工具，而且以更驚人的速度在改變中，網路廣告亦蓬勃發展。雅虎的廣告年收益其實超越很多的電視台，但也衍生出很多廣告上的問 題。最為人詬病的就是廣告已經變成一種侵入性(INTRUSIVE)的現象。現在有更多的網站標榜加入VIP就可以沒有廣告，這是很奇特的現象，因為行銷 者付錢給這些溝通平台讓消費者去接觸到他們的廣告；同時消費者付錢給這些溝通平台，去避免接觸蹈這些廣告。於是便成了行銷者跟消費者中間的拉鋸戰。於是乎 傳播回到了行銷最原始的起點，行銷者及消費者一對一的戰爭。“選擇性注意”在這個時候更是完全的發揮功效，消費者只會要自己有興趣的東西，再多的廣告都只 是在頁面上的色彩。在多場的課堂上及演講上我都會問有誰可以告訴我今天在網路上看到廣告，甚至是在大家一天會開個2~3次的YAHOO!KIMO的首頁雙 星廣告是什麼?大家幾乎都是無言對望(現在你或許可以問問自己是不是記得最近記得的首頁廣告，不過我相信也是不會知道的) 事實上，這呼應了廣告主在眾多的網路Campaign中對網路效益的挑戰。新一代的網路公民Publizen(Public Citizen)是“SEE ME”世代，他們跨越國界及文化界線，超脫以往的思考模式及接受資訊的方式，不要行銷者給他們資訊現在的他們要自己創造內容(Youtube, wikipedia 一份由消費大眾所提供集結而編成的網路百科全書) ，隱私不是最重要的，現在的他們需要被看見(選擇關起門來的同時卻將自己的生活完全攤在陽光下)，透過分享及被分享找到歸屬感及志同道合的朋友 (MySpace.com) ，並透過網路以第二個我的網路生活方式過著半虛擬的生活。更重要的是隨著科技的進步，他們可以自行選擇並決定想要看的及想要被看到的。最近流行的 Web2.0其實正宣告了另一個世界的來臨，一個完全掌握在消費者的世界，一個沒有規則更自由的世界，一個沒有被架構被事先定義過的世界，一個顛倒行銷世 界由下而上的世界，一個完全屬於消費者對消費者的世界，一個自我服務並排除行銷者在外的世界，一個尚未有利益收入經營模式的世界，在這一場沒有別人的戰爭 中，正只剩下行銷者跟消費者，而這些消費者可以是行銷者的敵人(抗議者)也可以變成朋友(倡導者) 。

網路真的有效嗎 ROI 2

網路真的有效嗎？我們能夠從網路活動上得到充分的投資報酬嗎？我們又該如何去增加我們的投資報酬率？
我時常聽到關於網路媒體這方面的疑問，近來投 資報酬率這三個字母已然成為廣告與行銷界最重要的字眼。我們不時從客戶的簡報與活動後檢討提案上聽到它。它是如此的正當…。尤其在這個行銷預算日漸被極度 謹愼檢查的年代。毫無疑問每一產業都必需致力於達成投資成效，網路媒體也不例外。
但是在開始討論什麼是網路媒路上好的投資成效之前，各位可以自問 下面這些基本的問題：(1)你在網路媒體上投入了多少預算?(2)網路廣告主或廣告活動的質與量?(3)你在網路媒體上有多少研究預算?(4)你願意承擔 多大的風險？如果我們誠實的面對這些問題，答案可能是－(1)沒有多少(2)質/量–低於其他媒體上的平均(3)極小量的研究預算(4)不願意或僅能承擔 極低的風險
試著想像如果你作了一個財務投資，祗投入了非常少量的金錢，沒有任何成效評估的研究，祗有一個經驗不足且帶著無風險或低風險觀點的財務 顧問（而實際上他充其量祗是一位會計師），結果會如何？我惴測你可能得不到或者僅能獲取微不足道的投資收益。在這種情況下你應該責難於金融市場、投資工具 或者是你自己的投資觀點？在現實生活中收益往往與你的投資規模、研究深度、專家建議的品質與風險的程度相連結。我認為同樣的原則亦適用於網路媒體投資上， 當你持續投入“剩下來的”預算，仰賴劣質的建議，不執行研究同時避免承擔風險時，你是不可能有好的投資效益的。
多數時候網路媒體在媒體組合中往往 是在最後才被想到，總是那無法放入電視平面戶外甚至廣播的最後一點”剩餘的錢”。這種情形是在即使有強有力的資料顯示網路的使用者在過去5年成長了5倍， 網路使用大幅提昇與寬頻普及率正在迅速增加中。我想某些方面我們必須踏出我們的無知與接受消費者已經擁抱網路的這個事實。由於不在網路上投資我們正在加大 我們（行銷與廣告社群）與消費者之間的鴻溝。
如果我們希望去計算網路媒體的投資報酬率，我們應該現在就開始投資，要不然就忘了它吧！如果我們仍然需要一些分析，我們總是可以找到一些ROLO - Return on Left Over”剩餘的錢”報酬率的數字。
談了好久的網路，其實是不是有效我想不用多爭執，只是在目前的市場上既得利益者太多! 想要真正把網路運用到出神入化我想還得要一段時間!等到大家觀念改變了以後才能拋開一切追上消費者! 現在消費者使用媒體的方式，我想已經大大超越了媒體人所能想像的了!

當廣告建立價值時

當我們(媒體代理商)談到價值時，傳統上我們談的是“媒體價值”－壓低媒體交易成本或者傳遞給超過預估的閱聽眾數量－而這個想法需要改變了。今日的行銷正 在轉折點：消費者注意力的戰役；忠誠度不再、零售商的權力高漲與強烈的利潤壓力全部意味著行銷人員必須要他們全部的伙伴專注在實行可測量的投資報酬。在媒 體業而言，這代表著幫助客戶實行銷售計劃與媒體計劃同等重要。非建立“品牌價值”。
為行銷溝通建立基準的重要性
我們不僅要做對的事，也應 該著眼在把事情做好；並且專注在目標回報率而非狹義的投資報酬率。星傳相信其中一個最佳的方法是為個別品牌塑造行銷組合模型化。然而，時間與財務上的壓力 不利於客製化的分析－行銷溝通企劃人員往往需要立即的指導。因此，其次的解決方法為過一套的個案研究－來學習平均的基準與造成差異的原因，進而提供在無法 量身訂做模型時的一個對照。
星傳的『品牌圖書館』就是一個上述的資料庫。涵括來自三大洲在過去十年中超過150個品牌的案例，它的獨特收集在於不 僅有量化的廣告活動與廣告impact的測量，也針對品牌情勢有質化的分析。每一個品牌都有持續性的廣告資產模型化，與來自於廣告/品牌經理對品牌、品類 與傳播等29個因素的品牌情勢分析。『品牌圖書館』包含了消費性商品品牌與耐久性商品品牌，雖然大多數情形下這種分析都有相同的狀況－偏重於市場佔有率大 與電視廣告為主的品牌。
從這些品牌案例中我們學習到廣告如何建立品牌價值資料。可是，下面這些問題是最有趣的：•廣告效果有多強?•廣告多迅速會有反應?•廣告效果可以維持多久?•廣告噪音如何影響廣告價值?•在廣告頻次與波段方面的整體學習?
在決定廣告效果的強度時，我們測量了平均每100個總收視點對銷售的影響，發現每增加100個總收視點，平均的銷售量上升為1.4%，雖然在如此多元化品牌資料收集下，增加的效果在我們的量尺中有相當大的差異性（如所預期的）。
我 們找出了‘內容關聯’特性與增加的銷售效果變化之間的聯結。基本上，新品牌、低市場競爭性品牌與市場佔有率低於市場平均值的品牌會有比較大的銷售 impacts。相反地，市場佔有率高於市場平均值的品牌（他們的訊息對消費者是情感性的而非‘新聞’）與面對強悍市場競爭的品牌，他們每100個總收視 點對銷售的影響則比較弱。當然，這個常模資料美妙的地方就在於透過一系列不同的基準的交叉詢問找出最速配的品牌來協助企劃思考。
至於廣告效果可以 維持多久？我們必須要檢視品牌的廣告資產adstock，廣告資產代表的是廣告對銷售產生影響持續的時間，與品牌的半衰期－廣告對銷售的影響殘留達原先整 體效果一半產生的時間點。這個問題的重要性在於廣告主可以承擔多長的空檔時間－即廣告上檔/下檔的週數。
半衰期短代表品牌的廣告impact不持 久，所以需要較連續的活動；而相反地半衰期長則廣告效果較持久，意味廣告活動可以較不連續。檢視品牌圖書館中的資料，150個品牌有顯著的差異：有10- 12週半衰期的品牌並不罕見－同時，如表1所示，這些’內容關聯’因素是決定一個廣告活動半衰期長短的關鍵。我們的結論是：成熟品牌或確知的訊息需要連續 性的廣告；相反地，新品牌或新觀念的廣告可以較不連續。
廣告干擾的影響為何？當我們的計劃中增加了100個總收視點之後對銷售有何影響？高廣告干擾的市場（如西班牙）明顯地需要加重的品牌音量來突破重圍。圖2即說明了西班牙（高廣告干擾市場）與英國（低廣告干擾市場）的對比。
應 用品牌圖書館，星傳對長久以來困擾媒體企劃的’為這一個品牌與活動，我們需要何種頻次?’這個問題有清楚的理解。習慣上，這個領域的爭論集中在’有效頻次 ’與’近期’理論上面－也就是說，找到能‘引起反應’的頻次（如電視上至少三次）相對於當消費者接近購買時盡可能地與他們接觸。這個辯論是無意義的－因為 並沒有通則。
每個品牌的情況與目標不同，需要模型化它的廣告反應資料（不論是銷售或者知名度或者形象追踪）來正確地決定達成品牌目標對的頻次。
所 以當沒有單一通則時，品牌圖書館資料庫讓我們將品牌與活動依增頻次會不會導致無效（橫軸）相對於是否需要連續廣告活動（縱軸）繪製作圖3。每一品牌所在的 象限皆有企劃上最有效率的廣告頻次與廣告波段的含意。我們發現研究中多數的品牌（73%）連續性是最重要的，這一點似乎支持近期理論；也有52%的品牌因 上檔時有加重的聲量受益，這又偏向支持頻次理論：這些品牌來自競爭激烈但關心度低的消費性商品品類。
判斷傳播溝通價值的評估架構

所以我們到底應該著重頻次或者接觸廣度？如同這世上大多數事情一般，必須視情況而定。眾多品牌強大受益於連續性廣告波段；而其中多數因上檔時有加重的聲量而奏效。
然而,有些品類並不符合上述模式。從品牌圖書館，我們不僅簡單地獨立與每一個品牌關聯的象限，也能找出每一品類相關的象限，讓傳播溝通企劃人員對尚無法有品牌本身反應分析資料的品牌，有一個有價值的參照基準。
使用如此的資料庫企劃人員在與研究案例有近似條件的情況下可以對廣告活動將獲得的效果形成正確的假設。這通常是發展一正確的評估架構來判斷一廣告活動真正價值促成銷售或其他反應測量的基本方式。
如同創造媒體價值一般，媒體從業人員逐漸增加地必須成為創造品牌價值(銷售與消費者心中的品牌資產的價值)的戰士。簡單地說，明瞭品牌在市場上如何運作有助於更好的媒體企劃與購買。
當個別品牌真實世界的經驗學習無可取代時，像『品牌圖書館』這種協助判定一些核心企劃議題的品牌效果資料庫非常有幫助。
媒體代理商需要運用這種知識管理技術來帶動價值成長,惟有如此,這個產業才能超越單純的媒體購買價值，主動創造品牌價值進而被客戶視為的事業伙伴。